广告的色彩文化及翻译技巧

广告(Advertisement)顾名思义,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。一个好的广告,不仅是一个促进销售,打开市场的重要手段；同时，作为现代社会中信息传播 的媒介方式，更是一种文化的交流与沟通。
广告的表现形式很丰富，如书写文字、有声文字、音像图形 等。色彩作为广告表现的一个重要因素，在广告向消费者传递某 一种商品信息时起着非常重要的作用。然而，色彩不仅仅具有物 理属性，还具有丰富的社会文化内涵和延伸意义，受不同地理环境、民情风俗、宗教信仰、民族心理等的影响。
一、广告宣传中色彩的重要作用
色彩在广告中 具有三个重要作用：一是广告色彩比文字更绘声绘色，更能吸引 人的注 意力，其中暖色调（黄色、红色等）较之冷色调更有吸引力；二是广告色彩能忠实地反映商品的颜色、 质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受刺激消费 需求；三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过商品各自 独特倾向的色彩语言，使消费者更易辨识和产生亲切感。使公众或消费者一看广告的颜色基调，就有相应的认识对象。
二、广告中色彩所蕴涵的文化差异
由于传统文化的差异，使得中西方对某些色彩的 认知截然不同，具有鲜明的民族特色。下面就做个简单介绍:
1.政治象征性
黄色象征富贵荣华，所以黄色便为历代封建帝王所专有，通人不能随便使用。在西方文化中，蓝色可以象征高贵、高远、 深沉，如 blue blood（贵族血统），表示社会地位高、出身名门的 意义。紫色（purple）含红的个性，又有蓝的特征，具有优美高雅、雍容华贵的气度，to be born in the purple 生于帝王之家，而在 日本表示身份地位的色彩中，白色曾是作为天子服装的颜色。
2.民族认知
不同民族对事物的认知受其独特的文化蕴涵的影响，使得中西两种文化对待某些色彩的认知程度截然不同。例如红色（red）， 中华民族对红色的崇尚起源于古代，太阳从东方升起，外貿翻譯，它那火红 的颜色和炎热的高温颇给古人以神秘莫测的感觉，由此产生了对 红色的崇尚。而西方文化则对此另外，白色（white）在中外文化 联想意义中都有纯洁和清白的意思，但也有一些含义上的不同。
3.宗教信仰
西方多笃信基督教，生活在圣经文化中。西方文化中的黄色（yellow）使人联想到背叛耶稣的犹太（Judas）所穿衣服的颜色，中法翻譯，所以黄色带有不好的象征意义，它除了表示低级趣味的报刊、毫无文学价值的书籍外主要表示卑鄙和胆怯。在中国宗教文化中，受道教、佛教的影响教大，也出现过色彩与宗教有关的现象，如历史上黄巾军、白莲教等，都是利用了宗教影响进行的轰轰烈烈的革命。
4.色彩的倾向与禁忌
无论任何国家、民族都存在许多这样那样的倾向与忌讳，如：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁 止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；再如绿色（green）表现松弛、休息，象征着自然、健康、新鲜，在西方文化 中多象征着青春、活力，绿色对穆斯林国家来说是吉祥的颜色， 而日本人却忌绿色；在阿尔及利亚南部一些地区，人们对颜色有 特殊的爱好，不论是什么样的建筑物，其颜色大至为白、蓝、黄 三种颜色。据说白色能反光避热，以适应炎热、干燥的气候环境， 蓝色能避免害虫的侵蚀，黄色则是沙漠的颜色
三、广告色彩的翻译技巧
翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式上的转换,也是两种 不同文化信息间的转换。王佐良先生曾经说过:“翻译最大的困难 是两种文化的不同”。广告 翻译工作中不仅要求语言流畅，客户对专业程度、术语准确性的 要求也越来越高。
1.注重不同民族关于色彩的心理文化表达。
心理文化是一个很复杂,综合性很强的文化表现,在这方面,中西文化的特点是有较明显的不同。在西方文化中，红色（red）主要指鲜血（blood）颜色，而 blood 在西方人心目中是 奔腾在人体内的“生命之液”，一旦鲜血流淌下来，生命之花也 就凋谢了。所以 red 使西方人联想到“暴力”和“危险”，并产生 了对这种颜色的禁忌。红色在中国历史上也曾经和革命、暴力紧 密相连，例如“红军”、“红土地”、“红色政权”等，然而与西 方不同的是，中华民族从未因此而对红色产生禁忌，相反，红色自古以来就是被崇尚的颜色。
2.遵从不同民族的习惯表达方式 语言是文化的载体，它反映着一个民族的特征。
对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，在翻译时，译者对 广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和 丰富的文化蕴涵。如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其 它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于 西方文化。如“长饮红茶、增进健康” 的翻译，茶在中国中文中 的“红茶”对应着英文中的“black tea”, 所以应翻成regular black tea drinking improves yourhealthy。
3.注意做适当的文化转换 为忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。
如：有一种中药的药效是“强筋健骨、乌须黑发、驻颜养血”，就应译 成 strengthening sinews and bones, preventing hairs from graying and helpful to retain complexion。此外，“玉兔”这一商标为什么英译成“Moon Rabbit”而不泽成“Jade Rabbit”？原因在于：“玉兔”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫挂花树下的兔子，因此， 它又成为月的代称。将它译成 Moon Rabbit 体现了我国方老文化 的风来，读英文不易产生异解，不会误认为是玉做成的兔子。
总之，广告作为现代社会中信息传播的媒介方式，更是一种文化的交流与沟通。广告翻译中不可能有某些个固定的方法和套路,真正有生命力的是那 些符合其文化因素的具有创造性的翻译。